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很多房企线上卖房玩不转,为何富力却能越玩越嗨?秘密都在这了!
时间:2020/3/30 查看:178 编号:1609866
明源地产研究院
收录:2020-03-30 

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2020年的开局,无疑是房地产行业近几十年来最艰难的一次。进入3月,随着各地相继复产复工,售楼处也相继开放。一些城市的成交量开始大幅上升,部分房企提高售价的消息也多起来了……然而,对很多房企来说,危机仍未解除,仍需保持警惕努力奋战,而其中最重要的是努力卖房!


越是这个时候,越是需要地产营销人大展身手、力挽狂澜。此前,为了应对售楼部关闭的窘境,各房企纷纷开启“VR看房”、“直播卖房”等。目前,仅200强房企里面,就有150余家推出了线上售楼处,开启线上营销。

可是,明源君注意到,线上营销的效果差距非常大。有的业绩比正常状态下还好,有的基本是零。为何?这其实是对所有房企营销力的一次大检阅。基本功不扎实,面对黑天鹅事件仓皇应对,自然很难取得满意的销售业绩。


明源君认为,当此之时,以及面向未来,成功的营销,必须要做到以下几点才行:1、反应的速度要足够快,因为市场瞬息万变,唯有快才能抓住机会;2、必须要有持续性,否则很难形成合力;3、需要形成一个完整闭环。


今年开春至今,做到以上3点的房企,业绩明显跑赢大势,比如富力等。继2月15日,率先启动“好房子,网购吧”营销活动,3月20日,富力又将营销活动升级为“好房子,线上购”,可谓千里奇袭,连续作战。完美契合了上述提到的3个要点。非常值得业内学习借鉴。下面明源君就来对此进行详细剖析。



天下武功唯快不破

市场瞬息万变

够快才能抓住机会


周星驰电影《功夫》里面火云邪神说“天下武功,无坚不破,唯快不破”众所周知。意思是说天下的众多武功里,只有“快”找不到克制它的方法。当武功的速度达到极致的时候,有时候不需要复杂招式,只是简单的一招就可以克敌。


比如古龙的《多情剑客无情剑》里的阿飞,只有简简单单的一剑,却因为其速度达到了极致而跻身顶级高手行列。



如今的市场下,“快”对地产营销来说,跟对剑客一样重要。因为市场变化越来越快,你的反应速度太慢,意味着被市场的大锤砸死。


今年,比以往任何时候都需要快、更快!


没有卖不出的房子,只有卖不出房子的人。20年前一张户型图、一本售楼书就能卖光整个项目;到后来,售楼处、景观示范区做得好,能够吸引客户;近年更有工地开放日、先租后买等打动潜在客户的手段……率先推出这些营销方式方法的房企,应该说,都是行业里快人一步的典范,也获得了良好的业绩……


为何?因为市场进入了存量博弈!此前,旭辉集团总裁林峰就撰文指出,如果疫情延到3月份,对全年的影响会到10个点左右,2020年全国商品房的销售总额很可能回落到2018年15万亿左右的水平。以前,行业规模逐年增长,尚且要拼刺刀,如今存量博弈,动作不快怎么行?!


可是,明源君注意到,这次疫情中,不少房企动作迟缓。比如,疫情爆发后,健康科技住宅引起大家的高度关注,部分房企迅速梳理出了自家产品的健康亮点,大力推销;也有一些本来做健康科技住宅的房企,手头却没有成体系的资料,自然就更谈不上第一时间宣传推广了。


线上营销同样如此。


在众多房企中,富力的反应无疑是数一数二的。2月15日,富力率先启动“好房子,网购吧”营销活动,宣布在售全业态房源实现全程在线购房,附带包括无理由退房、差价补偿等优惠措施。跟恒大基本上是前后脚。这样的反应速度体现了其营销实力的扎实和团队的高效。


快是基础,出手快能够引爆话题,吸引足够的眼球和流量。但仅有快,就像剑客拿着剑一顿乱舞一样,即便不被砍死也很难取胜。


与不少房企一味抄作业不同。富力除了快,还结合自身实际(产品定位为中高端改善型住宅)进行了优化。


首先,直接将认购门槛降到了3000元,门槛低意味着可以覆盖到更多的群体;其次,留给客户的保价期也比其他房企更长,持续到了6月30日,给客户稳稳的保障;最后,其他多项优惠政策创行业之最。


这一套组合拳下来,迅速就形成了一个巨大的流量池。这种典型的互联网流量思维,不仅使得当时就快速引爆市场,也为后续的进一步营销升级做好了铺垫。



公众的注意力就是流量

流量是变现的前提

持续出击才能形成合力


很多房企老总曾对明源君吐槽:由于户型设计等创新不能申请专利,我们花了大量的时间做出一套好产品,人家马上就抄过去了!


除了不断自我迭代创新,这个问题无解。营销更是如此,营销招数,谁都可以迅速克隆,因此就需要不断出新招。


面对突发的疫情,很多房企匆忙上场,不懂线上营销的打法与窍门,其中很多是蹭热点,逼着置业顾问变身主播。明源君认为,这倒也可以理解,毕竟是第一次。可怕的是不在探索中不断精进,而只是将此作为权益之计。


这次疫情,彻底暴露了房企在线上营销上的短板,将多数缺乏此能力的房企掀翻。可是,随着各地线下售楼处陆续开放,一些房企马上抛弃此前的营销打法,甚至迫不及待地宣布涨价。


如果是单个项目,明源君认为这种打法没有问题,但对整个公司来说,这么做就存在很大的问题。


虽然至今仍有人对线上卖房持怀疑态度,但不可否认的是,疫情对房地产行业的线上化进程起到了极大的催化作用,房地产线上化进程不可逆。


线上线下互动,流量转化为成交。未来,线上和线下销售并行将成趋势。拥有一套数字化营销体系,具备平台思维、流量思维与用户思维。不只是应急手段,还应该是长期坚持的模式。


成功从来都不是一蹴而就的,明源君注意到,在此次线上营销闪电战中表现优异的房企,莫不是早早就在布局线上。


4年前,富力就布局国内首家开发商线上平台“富力好房2.0”。上线一周年之际,富力好房平台房源去化率超50%,并创下每5分钟便卖出1套房源的好成绩。今年,面对疫情的线上卖房,只不过是其既有战略的一次迭代升级。同时,这也是其能够快速反应的原因之一。


春节以来,丘吉尔的名言“不要浪费一次危机”广为流传。不同的是,很多人只是凑热闹说说而已,有的则抓住机会,进一步巩固自己的优势。富力就是如此。


在国内疫情逐渐明朗化,售楼处陆续开放,楼市正解除冰封,不少房企开始松懈之际,富力却持续加码线上卖房。3月20日起,富力将此前的“好房子,网购吧”营销活动升级为“好房子,线上购”——



首先,参与范围进一步扩大,自3月20日起,涉及全国所有富力楼盘,都将全线参与本次升级活动。


其次,权益进一步升级,除原享有的六项权益不变外,还可享受“锁房升级权益”与“成交转化权益”两大重磅“升级礼”。


具体而言,只要线上缴纳3000元认购定金,客户均可获得锁房升级权益,包括富力海南麦迪卡斯水乐园VIP套票2张,以及海南贡品地瓜一箱。


为了回馈老业主,富力还为老业主提供了专属升级礼——富力老业主自购或推荐购买任意一套富力项目商品房(需为线上认购房源),缴纳足额首期款并签订《商品房买卖合同》,即可获得两类“礼上礼”:


1、老业主自购或推荐购房,自购老业主以及老业主推荐成交新客户均可享受额外优惠99折;

2、老业主推荐购房,可额外获赠一年物业管理费。此外,富力还特别设定幸运抽奖,针对线上锁房客户可参与抽取价值5000元的富力旗下国际酒店礼包;针对成交转化客户,还可抽取2年物业管理费抵用券。


这意味着,假如我是富力的老业主,在线上买套房能在原先立减20000元的基础上再享受99折优惠。我推荐别人买了这套房子,别人同样可以拿到这个99折额外优惠。而我除了10000元奖金、1%佣金外,又能获赠一年物业管理费。另外,不管是新客户还是老业主,只要线上成交就能参与2年新房物业管理费抽奖。


明源君认为,富力此次“好房子,线上购”活动的三大权益升级(锁房升级权益、成交转化权益、幸运抽奖,最核心的其实是针对老业主的成交转化权益这一条。


通过给全国老业主发糖,可以让全国各地的百万富力老业主一传十十传百,既可以扩散优惠信息,又能充当经纪人角色,实现老业主向新业主的裂变式营销。这效果得有多大!


通过这种持续的升级,富力不仅可以赢得老业主的认同,带来新客户,还进一步锤炼了自身线上营销能力的功夫,可以说是一石三鸟……


事实上,正是此前“好房子,网购吧”创新营销行动中的全面技术创新、服务流程升级也为此次“好房子,线上购”活动提供了充分的服务保障。借助互联网技术,“富力好房”实现了“客户-房源-推广”三者的良性互动和多方共赢,目前涵盖微信小程序、H5、App等多种不同形式。



将线上营销作为战略的富力

已经打通营销体系内的闭环


回顾今年多家房企刷爆业界的线上创新购房行动,富力的表现可圈可点。在整个行业内,富力是整体反应最快的首批房企,也是给出优惠更具诚意的房企之一。


当然,有人可能觉得这也没什么了不起嘛。其实不然,如同降龙十八掌,会打招式的人不少,但唯有乔峰郭靖打出来就是惊天地泣鬼神。看似简单的招式,却需要十分深厚的内力。


首先,升级不只是送优惠那么简单,需要有足够的洞察力,才能正中客户下怀。富力升级营销活动的大背景是,随着人们在复工复产中逐渐回归美好生活的重建,一些美好生活的新需求正进一步显现。


比如,此次疫情突袭,加快许多人购置稳定房产和改善置业的时间表,并促进了人们对人居环境更健康、更综合、更多场景的需要。


在此背景下,富力继续升级推出“好房子,线上购”,不仅是在第一波线上活动收获客户认可后进一步让利回馈;也是在精准洞察人居需求后,通过综合实力更强的全线好产品,满足市场需求的实际体现。


藉此,富力让线上营销在3月下旬进入了一个新周期。


其次,上个月的线上卖房大战,大多数房企都是迫于疫情期间的售房焦虑匆匆参战,凑个热闹,到了3月份仍在坚持并加码的房企,才是有实力的真玩家。


初级的实力是随便送送礼物和优惠,高级的实力是,除了带动客户买房,还能撬动整个集团生态,形成一个良性的正向闭环。通俗地说,是能够一鱼多吃。


在最新的营销活动中,客户均可获得锁房升级权益,包括富力海南麦迪卡斯水乐园VIP套票2张,以及海南贡品地瓜一箱。


看起来似乎也没什么特别,但其实大有玄机。


这得益于在人居领域外,富力在文旅、酒店、服务等领域,也具备极强实力,能够提供多场景美好生活。


麦迪卡斯水乐园VIP套票来自海南富力海洋欢乐世界,也将给参与线上购的客户一次极佳的度假体验。


去度假,自然需要住酒店。而,2017年富力收购万达商业70余间酒店之后,目前已拥有90家运营中的豪华酒店,是全球最大的豪华酒店业主。


除此之外,富力本次线上购房升级,不仅是感恩老业主、回馈购房者的真诚让利,也因顺应复工复产大潮助力了社会美好生活重建。因为富力另一升级礼,海南贡品地瓜来自其扶贫建设“美丽乡村”的所在地,是富力结合助农的优质创新产品。既让业主得到了实惠,也帮助当地农民增加了收入。



小结


二月以来,不少房企老总问:还有没有什么卖房的高招?这个问题,明源君无法回答。其实世间就没有奇招妙招高招,唯一高招就是实事求是,务真务实把工作做扎实了,再尊重规律尊重常识,利用规律利用常识,重剑无锋就是这么修炼的。


线上卖房的战略并不难,而且往后布局会越来越相似。可是,唯有深刻理解线上模式,更好理解品牌和流量的关系,拥有自己的高频互动平台,才可能坐享红利。而这至少需要做到两点:1、将线上营销升到战略级,如此才能站在全局的角度统筹,有持续性,形成合力,而不是盯住局部的单一动作,那样只会邯郸学步;2、在技术上不断投入、迭代升级,如果没有坚实的平台支撑,没有好的体验,客户来了你接不住,线下不满意,看几十分钟就走,线上不满意,几十秒就用脚投票了。


富力正是做到了以上两点,因此,开春以来的一系列营销动作得以自然展开。一个月,两次加码线上卖房套餐,真正送福利,体现的不仅仅只是是诚意,还有实力。而且,从其手握的牌来看,现在还远没有出完。相信富力集团在疫情后房产市场的表现将更加可期。这很值得目前仍在为卖房忧虑的房企学习。(作者:明源地产研究院 凌峰)

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